A legtöbb céges videó nem azért marad eredménytelen, mert rossz a kamera, gyenge a vágás vagy kevés a megtekintés. Hanem azért, mert nem volt mögötte döntés arról, kit kell megszólítania, mit kell elhinnie a nézőnek, és mi legyen a következő lépése. Egy működő üzleti videómarketing stratégia nem videók gyűjteménye. Olyan rendszer, amely a figyelemből bizalmat, a bizalomból pedig érdeklődést és vásárlást épít.
Egy cégvezetőnek nem újabb gyártási feladatokra van szüksége. Arra van szüksége, hogy a videó végre levegye a terhet az értékesítésről: megmutassa, miben más a vállalkozás, választ adjon a tipikus kételyekre, és meggyőző első benyomást keltsen akkor is, amikor Ön éppen ügyféltárgyaláson ül.
Az üzleti videómarketing stratégia a célnál kezdődik
A „kellene egy videó” önmagában nem brief. Lehet belőle látványos anyag, de nem biztos, hogy üzletileg használható eszköz lesz. Először azt kell tisztázni, milyen feladatot kap a videó a marketingben vagy az értékesítésben.
Más videóra van szükség, ha egy új szolgáltatást kell érthetően bemutatni, és másra, ha az ajánlatkérés előtt álló érdeklődő bizalmát kell megerősíteni. Egy rövid, lendületes reklámvideó figyelmet szerezhet, de ritkán váltja ki ugyanazt a hatást, mint egy ügyfélvélemény vagy egy részletes bemutatkozó film. Nem az a kérdés, melyik formátum a jobb. Az a kérdés, hogy hol tart a potenciális ügyfél a döntésben.
Egy jól felépített stratégia általában az alábbi üzleti célok valamelyikére épül:
- több releváns érdeklődő szerzése hirdetésekből vagy közösségi felületekről;
- gyorsabb bizalomépítés az értékesítési folyamat elején;
- egy összetettebb szolgáltatás vagy termék egyszerűbb elmagyarázása;
- erősebb munkáltatói vagy szakértői márka kialakítása;
- meglévő ügyfelek aktivizálása, tájékoztatása vagy megtartása.
Ha ezt nem rögzítik a forgatás előtt, a videó értékelése is bizonytalan lesz. Sok lájk? Sok megtekintés? Ezek lehetnek jó jelek, de egy B2B szolgáltatónál gyakran többet ér tíz komoly érdeklődő, mint tízezer olyan néző, aki soha nem lesz ügyfél.
Ne célcsoportot, hanem döntési helyzetet válasszon
A „kisvállalkozók” vagy a „25-55 év közötti döntéshozók” túl tág meghatározás egy erős videóhoz. A néző fejében lévő konkrét helyzet viszont már használható kiindulópont. Például: olyan cégvezető nézi az anyagot, aki elégedetlen a jelenlegi szolgáltatójával, de fél a váltás kockázatától. Vagy olyan marketinges, akinek gyorsan kell megbízható külső partner, mert nincs házon belüli kapacitása.
Ez a különbség az üzenetben is látszik. Az első esetben a váltás biztonságát, az átlátható folyamatot és a bizonyítékokat kell hangsúlyozni. A másodikban a gyors reakció, a szervezettség és a minimális ügyfélterhelés lesz az erős érv.
A videónak nem kell mindenkinek szólnia. Sőt, minél több problémát próbál egyszerre kezelni, annál kevésbé marad meg a nézőben. Egyetlen jól megfogalmazott feszültség és egy hiteles válasz sokkal többet ér, mint egy kétperces felsorolás minden szolgáltatásról.
Milyen üzenet maradjon meg a videó után?
A néző nem fogja szó szerint visszamondani a teljes forgatókönyvet. Egy benyomás, egy ígéret és egy következő lépés marad meg benne. Ezért minden videónak kell egy központi állítása.
Lehet ez az, hogy a vállalkozás gyorsan és kiszámíthatóan dolgozik. Lehet az, hogy egy speciális problémát másoknál hatékonyabban old meg. Vagy az, hogy az ügyfélnek nem kell szakértővé válnia ahhoz, hogy jó döntést hozzon. A lényeg: az állítást ne üres jelzőkkel próbálja erősíteni. A „minőségi”, „innovatív” és „ügyfélközpontú” szavak bizonyíték nélkül alig jelentenek valamit.
Mutassa meg a folyamatot, az embereket, a valódi munkakörnyezetet, az eredményt vagy az ügyfél tapasztalatát. Egy rövid, konkrét példa gyakran hitelesebb, mint öt általános ígéret.
Egy forgatásból több üzleti eszköz készüljön
A videómarketing egyik leggyakoribb hibája, hogy a cég egyetlen hosszú filmet rendel, majd azt próbálja minden felületen használni. Ez ritkán működik jól. A weboldalon egy átgondolt, 60-120 másodperces bemutatkozó anyagnak lehet helye, de hirdetésben vagy rövid videós felületeken az első néhány másodperc dönt.
Érdemes már a tervezéskor felhasználási csomagban gondolkodni. Egy fő forgatási napból készülhet imázsvideó, több rövid hirdetési változat, szakértői short videó, ügyfélbizalomra építő részlet és álló formátumú anyag közösségi felületekre. Így nem egyetlen kreatívra teszi fel a teljes költségvetést, hanem olyan tartalomkészletet kap, amely több ponton támogatja az ügyfélszerzést.
Ez nem azt jelenti, hogy mindenből sok kell. Egy induló vállalkozásnak lehet, hogy először három célzott videó többet hoz, mint egy nagy imázsfilm. Egy ismert, sok szolgáltatással dolgozó cégnek viszont a fő márkaüzenet mellé rendszeres szakértői tartalomra is szüksége lehet. A jó döntés a cég értékesítési ciklusától, ajánlati értékétől és meglévő csatornáitól függ.
A rövid videó nem rövidített reklámfilm
A short videó akkor működik, ha önálló gondolata van. Nem egy hosszú videó véletlenszerűen kivágott részlete, hanem egyetlen kérdésre adott gyors, világos válasz. Kezdődhet egy gyakori ügyfélhibával, egy határozott állítással vagy egy helyzettel, amelyben a néző magára ismer.
Például egy szolgáltató cég nem azzal kezd, hogy „Üdvözöljük a vállalkozásunknál”, hanem azzal, hogy: „Ha az ajánlatkérések száma megvan, de kevés szerződés születik, valószínűleg nem az árral van az első gond.” Ezután röviden megnevezi a problémát, ad egy hasznos nézőpontot, majd megmutatja, milyen megoldást kínál.
A rövid formátum kompromisszumot is kér. Nem alkalmas bonyolult szolgáltatási csomagok teljes ismertetésére, és nem helyettesíti az értékesítési beszélgetést. Arra viszont kiváló, hogy megállítsa a görgetést, szakértői pozíciót építsen, és a nézőt a következő lépés felé terelje.
A videó sorsa a forgatás előtt eldől
A professzionális végeredményhez kamera, fény, hang és vágás kell. Az üzleti eredményhez azonban előkészítés kell. Ide tartozik az üzenetalkotás, a forgatókönyv, a szereplők felkészítése, a helyszín és a felhasználási terv.
Ha a cégvezető a kamera előtt rögtönöz, az gyakran időigényes és bizonytalan folyamatot eredményez. Nem azért, mert nincs mondanivalója, hanem mert a saját szakmáját belülről ismeri, a néző viszont nem. A jó forgatókönyv lefordítja a szakmai tudást érthető üzleti előnyökre, és segít természetesen, mégis célratörően kommunikálni.
Ezért érdemes olyan partnerrel dolgozni, aki nem csak a forgatási napon érkezik meg. A FoxFilm munkája is azzal indul, hogy megérti a célt, majd ehhez szervezi az üzenetet, a gyártást és a felhasználható formátumokat. Így az ügyfélnek nem stábot, technikát és vágási részleteket kell koordinálnia, hanem a saját üzletére figyelhet.
Mérjen üzleti jelzéseket, ne csak megtekintést
A videó teljesítményét mindig ahhoz a feladathoz kell mérni, amit kapott. Hirdetési célú anyagnál számít, mennyien nézik meg az első másodperceket, kattintanak tovább vagy töltenek ki kapcsolatfelvételi űrlapot. Bizalomépítő videónál fontosabb lehet, hogy a sales csapat szerint kevesebb alapvető kérdést kapnak-e, vagy rövidül-e a döntési idő.
Kérdezze meg az új érdeklődőket, honnan hallottak Önökről, és nézze meg, melyik videót látták a kapcsolatfelvétel előtt. Figyelje, milyen gyakran használják az értékesítők a videót ajánlatküldéskor, és változik-e az ajánlatok elfogadási aránya. Ezek nem mindig adnak tökéletesen tiszta képet, de sokkal közelebb visznek a valódi hatáshoz, mint a puszta nézettség.
A legerősebb stratégia nem egyszeri kampányként kezeli a videót. Tesztel, tanul, majd a működő üzenetekből épít új anyagokat. Ha egy rövid videó sok releváns kérdést indít el, abból lehet részletesebb szakértői tartalom. Ha egy ügyfélvélemény jól teljesít, érdemes azonos típusú bizonyítékokat rendszeresen gyűjteni.
A következő videó előtt ne azt kérdezze, milyen látványos anyagot lehetne készíteni. Azt kérdezze: melyik üzleti akadályt kell most lebontania a néző fejében? Ha erre egyértelmű a válasz, a videó nem kiadás lesz, hanem használható értékesítési eszköz.
